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          NEWS

          ——

          999感冒靈品牌策劃

          【摘要】:
          感冒藥品牌千千萬萬,品類繁多,大中小企業數不勝數,然而品牌做得有聲色的,恐怕就不多了——多數品牌都將聚焦點著眼于功能性的定位上,而如何在情感上與消費者有所溝通,從而能能消費者的心智中建立忠誠的種子,不少知名品牌在品牌建設過程中有過積極的思考!?  曾經號稱是中西結合的999感冒靈沖劑,作為行業中的知名品牌,其廣告傳播在若干年中屢次更迭,主題又數度換新,從其表面看,似乎能印證999感冒靈活力十足,卻
            感冒藥品牌千千萬萬,品類繁多,大中小企業數不勝數,然而品牌做得有聲色的,恐怕就不多了——多數品牌都將聚焦點著眼于功能性的定位上,而如何在情感上與消費者有所溝通,從而能能消費者的心智中建立忠誠的種子,不少知名品牌在品牌建設過程中有過積極的思考! 
            曾經號稱是中西結合的999感冒靈沖劑,作為行業中的知名品牌,其廣告傳播在若干年中屢次更迭,主題又數度換新,從其表面看,似乎能印證999感冒靈活力十足,卻殊不知這恰是999感冒靈品牌傳播紊亂和失策的表象。而最近一年的廣告,999感冒靈請出了好男人周華健,并給自己的品牌祭了一記“朋友”的午餐,似乎頗有深意,也讓市場看到了新意。而其實質卻是,999感冒靈仍然遠未抓住品牌的核心,遠未掐準品牌的情緒和脈博。 
            最近999感冒靈的周華健版廣告,在999感冒靈的TVC中切入了“朋友”的概念,從“希望朋友在身邊”,到“999感冒靈就是朋友”,這種邏輯關系不僅牽強,而且對于在“朋友”概念與感冒之間很難建立相應的品牌消費聯想,朋友也一定不是情感中的最核心因素。而且999感冒靈“朋友”概念的切入,牽強得有點為了說而說的意味,讓人頗感生硬。 
            到底999感冒靈應該建立一種什么樣的情緒呢? 
            在這里,我分別對“人”,對“年輕男、女”兩個群體提出兩個如果: 
            第一如果是——如果你感冒了,你希望誰在身邊?如果要服藥,希望誰為你遞上一片感冒藥?經過我對網絡進行的隨機調查,90%的網友認為希望自己的他/她在身邊,希望他/她能親手為自己遞上一片感冒藥?為什么呢?這么小的事情,難道不可以自己搞定嗎?是的,可以自己搞定,然而如果是他為你做的,那這是多么幸福的事兒啊。 
            對了,真正的愛越是微小的一面愈能看見的真情和心跡。   
            第二如果是——如果你的老父老母感冒了,要服藥,你希望誰在他們身邊?希望誰能為他們沖一杯暖暖的感冒沖劑?你的父親、母親,或者是你的妹妹,或者是你自己。 
            每一個都是可能的答案,而在答案的背后卻是一個人子之情,卻是一份血脈相融的親情之愛。 
            “情與愛”似乎是感冒(或者是其他疾?。┍澈蟮墓餐黝},那么對于999感冒靈這個所謂的朋友,我們有點不感冒了,或者說這個朋友很難觸動我們的心智,很難讓我與我們在感冒時的內心情緒產生共鳴和聯想。 
            周華健歷來是好男人的形象,當然也是人們想象中的好父親——對于代言人來說,999感冒靈沒有找錯,很遺憾的是沒有找對品牌情緒,沒有做對廣告。 
            面對同質化的市場,品牌傳播致力于建立產品的差異化,顯然是很脆弱的。一個成功的品牌,真正需要關注的是——如何在消費者的心智之上建立一個“獨特的情緒占位”更為重要,如何對消費者的情緒進行有效的市場聚焦,這比任何面面具到而冗長的廣告更有說服力——人們容易記住的是更集中的、更少的,更有趣的、有創意的,或者應該說是更有“情緒化”的廣告。 
            對于越來越感性的消費者來說,品牌消費情緒的建立不僅能在感情上影響消費者的品牌認知,而且能讓消費者更容易在顧客心智建立消費附加值!從而產生更牢固的品牌聯想,進而能以情緒認知在品牌與顧客之間建立良好的紐帶。一個有效的品牌情緒,能有更多的機會——讓消費者更容易進入產品的背后,對產品進行更深入的了解和溝通。 
            簡單的說,品牌必須制造一個有益的消費情(續致信網上一頁內容)緒讓顧客在終端可以被吸引和感知,這樣才能真正贏得市場和顧客。 
            對于999感冒靈來說,它的優勢在于它是“感冒沖劑”這個品類第一領導品牌,然而可惜的卻是,如果999感冒靈沒有找到愛這個品牌情緒,就無法做透“沖劑”這碗藥。 
            因為沖劑是需要用開水來沖的,相比于西藥一顆冷冰冰的膠囊,從嘴到胃沒有任何感情的服藥過程,感冒靈不僅需要耐性,更需要愛心。沖劑雖然服藥過程長,然而正是這個略顯得長的過程,卻是暖暖的,正是這份“暖暖的”暖出人性間更多的真情。 
            “暖暖的,……”——999感冒靈,有愛感冒好得快。 
            簡單三個字意猶未盡,情緒卻昭然若揭。對了,就是999感冒靈,這是一種暖暖的藥,這是一種充滿感情的藥,它不僅給你暖暖的感覺,更帶給你溫暖的情和愛——有情有愛感冒好得快,不是嗎?  
            對了,抓住“暖暖的感覺”,緊緊的抓住它。讓這三個簡簡單單的字,變成一種品牌識別,從而在消費者的心智中為品牌建立一種“暖暖的”情緒——有情有愛即是999感冒靈最核心的品牌認知。 
            寫到這里,我突然感動于當年發哥在百年潤發TVC里,在那份時光倒流中,在那份愛情無可追憶中的感嘆與滄桑了。在隨風消逝的時光中,什么都在變,惟獨愛是永恒的,是不變的。 
            反觀999感冒靈“朋友”概念,除了能讓人想起周華健,想起一首老歌外,對于999感冒靈沒有任何有益有效的情緒聯想,可以說“朋友動人不動心”。反而是這份牽強的架接,淹沒了999感冒靈應有的感情色彩與消費聯想。 
            下面是我所設想的一篇文案,算是送作一個中國品牌的啟示吧。 
            用心沖一杯,暖暖的, 
            來自愛的抵抗力。 
            讓你感冒,不再難受。 
            有愛感冒好得快  
            999感冒靈,暖暖的感冒藥。 
            另外,999感冒靈的公關活動也應該緊扣著“暖暖的”,緊扣著愛進行做文章了?而不是來一場所謂的好看不中用的選秀了。
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